Nie warto sprowadzać trade marketingu do kilku stojaków przy kasie i krótkiej promocji cenowej. Lepiej patrzeć na niego jako na zestaw działań, które mają sprawić, że produkt będzie lepiej widoczny, łatwiej dostępny i chętniej wybierany w miejscu sprzedaży. To obszar stojący pomiędzy producentem, dystrybutorem i sklepem, a jego efekty widać tam, gdzie zapada realna decyzja zakupowa. Dobrze prowadzony trade marketing porządkuje ekspozycję, wspiera sprzedaż i ogranicza przypadkowość. W praktyce decyduje o tym, czy klient zauważy produkt, zrozumie ofertę i wrzuci go do koszyka.
Trade marketing – co to właściwie jest?
Trade marketing to działania marketingowe skierowane nie bezpośrednio do końcowego konsumenta, ale do kanału sprzedaży: hurtowni, dystrybutorów, sieci handlowych, sklepów detalicznych i partnerów handlowych. Celem jest zwiększenie sprzedaży poprzez lepszą obecność produktu w sklepie – fizycznym lub internetowym.
W klasycznym marketingu mówi się o budowaniu popytu. W trade marketingu chodzi o to, by ten popyt miał gdzie się zmaterializować. Nawet najlepsza kampania w mediach nie pomoże, jeśli produkt stoi na dolnej półce, jest źle oznaczony albo zwyczajnie go brakuje.
Trade marketing działa najbliżej momentu zakupu. To właśnie dlatego często przesądza nie o zainteresowaniu marką, ale o finalnym wyborze konkretnego produktu.
Ten obszar obejmuje między innymi planowanie ekspozycji, materiały wspierające sprzedaż, akcje promocyjne w sklepach, współpracę z sieciami handlowymi, standardy ułożenia produktów na półkach, a także analizę danych sprzedażowych i zachowań klientów w punkcie sprzedaży.
Na czym polega trade marketing w praktyce?
Najprościej: na takim przygotowaniu obecności produktu w kanale sprzedaży, żeby sprzedawał się sprawniej. Nie chodzi wyłącznie o „ładniejsze ustawienie towaru”. To praca operacyjna i analityczna jednocześnie.
W praktyce trade marketing obejmuje kilka stałych zadań:
- ustalanie, gdzie i jak produkt ma być eksponowany,
- projektowanie materiałów POS i POP,
- organizowanie promocji handlowych i aktywacji w sklepach,
- wspieranie sprzedawców oraz partnerów handlowych materiałami i argumentacją sprzedażową,
- kontrolę dostępności produktu i zgodności ekspozycji ze standardem,
- analizę wyników sprzedaży po wdrożeniu działań.
Ważny jest tu detal. Czasem o wyniku decyduje szerokość półki, miejsce względem konkurencji, obecność woblera, czytelna etykieta promocyjna albo sezonowe ustawienie przy wejściu. Trade marketing porządkuje te elementy tak, by nie były przypadkowe.
Ekspozycja i widoczność produktu
Duża część pracy dotyczy tego, jak produkt wygląda w sklepie. Liczy się nie tylko obecność na półce, ale też share of shelf, czyli udział w przestrzeni ekspozycyjnej, wysokość ustawienia, liczba facingu oraz sąsiedztwo innych produktów.
Produkt umieszczony na wysokości wzroku ma zwykle większą szansę na sprzedaż niż ten schowany nisko lub zbyt wysoko. Podobnie działa grupowanie asortymentu. Jeśli klient może łatwo porównać warianty i szybko zrozumieć różnice, decyzja zakupowa zapada szybciej.
Do tego dochodzą materiały wspierające sprzedaż: standy, listwy półkowe, displaye, wyspy promocyjne, oznaczenia cenowe czy elementy sezonowe. Dobrze działają tylko wtedy, gdy nie robią bałaganu. Nadmiar komunikatów w sklepie bardziej męczy niż pomaga.
Ekspozycja musi też uwzględniać rytm zakupów. Inaczej planuje się strefę przy kasach, inaczej alejkę główną, a jeszcze inaczej miejsce przy wejściu. Trade marketing bierze pod uwagę zachowanie klienta w konkretnej przestrzeni, a nie ogólne założenia z prezentacji.
Promocje handlowe i aktywacje sprzedażowe
Drugim filarem są promocje. Nie tylko obniżki cen, ale też pakiety, gratisy, multipaki, ekspozycje dodatkowe, konkursy dla sprzedawców czy działania sezonowe. Ich celem jest pobudzenie sprzedaży w określonym czasie i w konkretnym kanale.
Problem pojawia się wtedy, gdy promocja jest jedynym pomysłem na wzrost. Jeśli marka stale sprzedaje się tylko po obniżce, rynek szybko przyzwyczaja się do niższej ceny. Trade marketing powinien więc wspierać wartość oferty, a nie tylko ją przeceniać.
Dobrze zaplanowana aktywacja odpowiada na proste pytania: dla kogo jest oferta, gdzie będzie widoczna, jak długo potrwa i po czym będzie wiadomo, że zadziałała. Bez tych odpowiedzi promocja staje się kosztem, a nie inwestycją.
W kanałach nowoczesnych i tradycyjnych mechanizmy mogą wyglądać inaczej, ale zasada pozostaje ta sama: ułatwić zakup tu i teraz.
Czym trade marketing różni się od marketingu i sprzedaży?
Te pojęcia często się mieszają, bo dotyczą tego samego produktu i wspólnego celu, czyli wzrostu sprzedaży. Różnią się jednak punktem ciężkości.
Marketing buduje zainteresowanie marką i wpływa na postrzeganie oferty. Sprzedaż prowadzi rozmowy handlowe, negocjuje warunki i odpowiada za realizację planów. Trade marketing spina oba światy na poziomie kanału dystrybucji i punktu sprzedaży.
W uproszczeniu można to ująć tak:
- marketing tworzy popyt,
- sprzedaż otwiera i utrzymuje kanał,
- trade marketing dba o to, by produkt dobrze „pracował” w sklepie.
To właśnie dlatego zespoły trade marketingowe często współpracują jednocześnie z działem marketingu, sprzedaży, logistyką, kategorią i agencjami wspierającymi wdrożenia. Jeśli jeden z tych elementów nie działa, efekt końcowy zwykle się rozjeżdża.
Najważniejsze narzędzia trade marketingu
Narzędzi jest sporo, ale nie wszystkie pasują do każdej kategorii produktów. Inaczej działa rynek impulsowy, inaczej produkty codziennego użytku, a jeszcze inaczej towary specjalistyczne. Mimo to można wskazać zestaw rozwiązań, które pojawiają się najczęściej.
- planogramy – wytyczne dotyczące układu towaru na półce,
- materiały POS/POP – nośniki komunikacji w miejscu sprzedaży,
- promocje handlowe – czasowe mechanizmy zwiększające rotację,
- displaye i ekspozycje dodatkowe – zwiększające widoczność poza standardową półką,
- programy dla partnerów handlowych – motywujące do lepszej współpracy,
- merchandising – dbanie o standard ekspozycji i dostępność produktu.
Warto dodać, że trade marketing coraz mocniej wchodzi też do e-commerce. Tam odpowiednikiem półki staje się lista produktów, karta produktu, oznaczenie promocji, widoczność w wyszukiwarce sklepu czy jakość contentu produktowego. Mechanizm psychologiczny jest podobny: klient ma szybciej zauważyć ofertę i łatwiej ją wybrać.
Brak produktu na półce to też temat trade marketingu. Nawet najlepsza ekspozycja nie pomoże, jeśli klient trafia na pustą przestrzeń albo nieaktualną cenę.
Jak mierzy się skuteczność działań trade marketingowych?
Bez pomiaru trade marketing łatwo zamienia się w zbiór „fajnych akcji”, po których trudno powiedzieć, co naprawdę zadziałało. Dlatego ten obszar coraz częściej opiera się na danych, a nie tylko na estetyce ekspozycji.
Najczęściej analizuje się:
- wzrost sprzedaży w czasie promocji i po jej zakończeniu,
- rotację produktu,
- dostępność na półce,
- zgodność ekspozycji ze standardem,
- udział w półce i liczbę facingów,
- skuteczność konkretnych materiałów i lokalizacji.
Istotne jest rozróżnienie między wzrostem chwilowym a trwałą poprawą wyników. Promocja może wywołać skok sprzedaży, ale jeśli po jej zakończeniu sprzedaż spada poniżej poziomu wyjściowego, trudno mówić o sukcesie. Czasem lepszym wynikiem jest mniejszy, ale stabilny wzrost osiągnięty dzięki lepszej ekspozycji i regularnej dostępności.
Dlaczego same dane sprzedażowe nie wystarczą
Wynik sprzedaży mówi, co się wydarzyło, ale nie zawsze tłumaczy dlaczego. Spadek może wynikać z gorszej ekspozycji, braku towaru, słabego oznaczenia promocji albo mocnej aktywności konkurencji. Dlatego potrzebne są również dane z audytów terenowych, raportów merchandisingowych i obserwacji zachowań klientów.
Duże znaczenie ma też porównanie sklepów objętych działaniem z tymi, w których nic nie zmieniano. Bez takiego punktu odniesienia łatwo przypisać sukces kampanii temu, co było efektem sezonu lub ogólnego wzrostu kategorii.
Trade marketing bywa niedoceniany właśnie dlatego, że jego wpływ jest rozproszony między wiele drobnych elementów. Tymczasem suma tych elementów potrafi wyraźnie zmienić wynik. Nie jednym ruchem, ale serią dobrze ustawionych decyzji.
Najczęstsze błędy w trade marketingu
Błąd numer jeden to traktowanie wszystkich sklepów tak samo. Inny potencjał ma duża sieć, inny mały sklep osiedlowy, a jeszcze inny kanał internetowy. Uniwersalne rozwiązania brzmią dobrze na papierze, ale w handlu rzadko działają długo.
Drugi problem to nadprodukcja materiałów. Gdy każdy produkt dostaje osobny display, topper, wobler i naklejkę, sklep zaczyna przypominać tablicę ogłoszeń. Klient przestaje zauważać komunikaty, a personel sklepu traci chęć do utrzymywania ekspozycji.
Często zdarza się też rozjazd między centralą a rzeczywistością w sklepie. Planogram wygląda dobrze, ale nie uwzględnia realnej szerokości półki. Promocja jest zatwierdzona, ale brak odpowiedniego zatowarowania. Hasło komunikacyjne jest mocne, ale nieczytelne z odległości kilku kroków. Trade marketing powinien być praktyczny, nie pokazowy.
Kiedy trade marketing ma największy sens?
Najmocniej widać jego wartość tam, gdzie decyzja zakupowa zapada szybko, konkurencja stoi obok siebie, a klient wybiera między kilkoma podobnymi opcjami. Dotyczy to wielu kategorii codziennych zakupów, ale nie tylko ich.
Trade marketing ma duże znaczenie także przy wprowadzaniu nowości, budowaniu dystrybucji, aktywacjach sezonowych i odzyskiwaniu widoczności w kategorii, w której walka o półkę jest po prostu twarda. Bez niego marka może być znana, a mimo to przegrywać w miejscu sprzedaży.
Najkrótsza definicja brzmi więc tak: trade marketing to zarządzanie obecnością produktu w handlu tak, żeby sprzedaż nie była dziełem przypadku. Nie zastępuje marketingu ani sprzedaży, ale sprawia, że oba te obszary zaczynają realnie pracować na półce, w sklepie i w koszyku klienta.